2021年中國(guó)體育用品市場(chǎng)分析：耐克、阿迪后退，安踏持續(xù)向上破圈

步入3月下旬，包括阿迪、耐克、特步、李寧在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌相繼對(duì)外公布了新一份業(yè)績(jī)報(bào)告。

3月22日，中國(guó)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)安踏集團(tuán)也公布了2021年年報(bào)。縱觀國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一個(gè)明顯的信號(hào)是，耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)“后退”，與之相對(duì)的是，本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)在保持了同頻增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

就拿安踏集團(tuán)的財(cái)報(bào)基本面來看，營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年的增長(zhǎng)，連續(xù)10年保持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。更加值得一提的是，6年來其收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.17%，增速領(lǐng)先行業(yè)。

為何安踏近些年有如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)爆發(fā)力？多品牌戰(zhàn)略獲市場(chǎng)驗(yàn)證之后，未來能否形成雪球效應(yīng)？透過這份財(cái)報(bào)或許我們有機(jī)會(huì)一窺究竟。

連續(xù)8年保持增長(zhǎng)

顯而易見的是，“增長(zhǎng)”依然是安踏集團(tuán)2021年年報(bào)中的關(guān)鍵詞。

財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%。自2015年收入突破100億以來，用6年時(shí)間增長(zhǎng)已接近500億區(qū)間。

相比之下，2021年李寧集團(tuán)、特步集團(tuán)的營(yíng)收分別為225.7億元、100.1億元，同期安踏集團(tuán)的收入約為李寧的2.2倍、特步的5倍。

而與耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)2021年的營(yíng)收情況相對(duì)比，2021年耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收分別為510.2億元和343.4億元，這意味著安踏集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模約等于阿迪達(dá)斯中國(guó)的1.44倍，耐克中國(guó)的97%。

從上述數(shù)據(jù)中能夠看出，安踏集團(tuán)正在逐漸甩開身后的阿迪達(dá)斯中國(guó)，并已步步緊逼耐克中國(guó)。如按照目前的收入增速對(duì)比，在2022年完成對(duì)耐克的超越將會(huì)是大概率事件。

為什么會(huì)這么認(rèn)為呢？這在安踏的多品牌戰(zhàn)略中或許能找到一些答案。

2021年安踏ANTA收入同比增長(zhǎng)52.5%至240.1億元；斐樂FILA收入同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元，其他品牌收入同比上升51.1%到34.9億元。安踏ANTA與斐樂FILA兩大主力品牌收入均站上200億級(jí)別，形成兩大增長(zhǎng)引擎雙輪驅(qū)動(dòng)，放眼全球體育用品行業(yè)，目前同時(shí)擁有兩個(gè)收入30億美元以上品牌的企業(yè)，只有安踏集團(tuán)和威富VF集團(tuán)。

而以迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT為代表的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群，作為集團(tuán)面向未來的第三增長(zhǎng)曲線正強(qiáng)勢(shì)崛起。全年收入已超過361度2021上半年收入，顯然，集團(tuán)多品牌孵化運(yùn)營(yíng)能力和提前布局小眾市場(chǎng)細(xì)分賽道戰(zhàn)略是成功的。

根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)“歐睿信息咨詢（Euromonitor）”發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏集團(tuán)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額同比上漲至16.2%，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯上升至第二位，并與耐克的差距進(jìn)一步縮小。

從品牌市場(chǎng)份額看，安踏集團(tuán)同樣領(lǐng)跑于本土品牌。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前五大品牌之中，安踏集團(tuán)獨(dú)占兩席，其中安踏ANTA達(dá)到9.2%，領(lǐng)先于占比8.3%李寧LI NING，旗下另一子品牌斐樂FILA則達(dá)到7.0%。即使是兒童品牌市場(chǎng)，安踏兒童同樣以2%的份額，領(lǐng)先耐克兒童的1.8%與阿迪達(dá)斯兒童的1.6%，排名兒童運(yùn)動(dòng)鞋服細(xì)分市場(chǎng)份額第一。

站在這些維度，我們有理由相信，多品牌戰(zhàn)略疊加大眾消費(fèi)領(lǐng)域中國(guó)品牌崛起的浪潮，安踏集團(tuán)依然有望保持快速增長(zhǎng)。透過2021年的基本面，我們看到安踏集團(tuán)已奔向星辰大海，中國(guó)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯或許只是開始，跨過耐克顯然是安踏集團(tuán)的下一目標(biāo)。

“內(nèi)外兼修”成安踏增長(zhǎng)秘籍

如果要問安踏集團(tuán)為何能交出如此亮眼的市場(chǎng)答卷，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為用“內(nèi)外兼修”這個(gè)詞語來回答甚為形象。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年安踏的經(jīng)營(yíng)溢利（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）漲20.1%至109.9億，首次突破100億大關(guān)；股東應(yīng)占溢利（歸母凈利潤(rùn)）大漲49.6%至77.2億。經(jīng)營(yíng)溢利、股東應(yīng)占溢利均創(chuàng)下歷史新高。事實(shí)上，這背后彰顯的是集團(tuán)強(qiáng)勁的產(chǎn)品盈利能力及運(yùn)營(yíng)管控能力。

那么，在對(duì)內(nèi)方面，安踏是如何去落地的呢？

運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，安踏集團(tuán)堅(jiān)定執(zhí)行多品牌運(yùn)營(yíng)的正確戰(zhàn)略。

通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控，數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策的能力深化以及DTC模式（直面消費(fèi)者）的全面推進(jìn)。從成立之初，安踏一直采取批發(fā)分銷的模式。而自2020疫情暴發(fā)導(dǎo)致線下業(yè)態(tài)的萎縮，安踏開始加速DTC轉(zhuǎn)型。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，經(jīng)過DTC優(yōu)化后，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將有望實(shí)現(xiàn)10%左右的優(yōu)化。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，安踏集團(tuán)多品牌出擊，并成為奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)最大贏家。

由“懶熊體育”與“數(shù)字品牌榜”聯(lián)合發(fā)布的“北京冬奧會(huì)品牌營(yíng)銷榜”中顯示，安踏ANTA在冬奧營(yíng)銷周期的品牌數(shù)字價(jià)值位居榜首，斐樂FILA與迪桑特DESCENTE也分別上榜，TOP10品牌中唯二兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌均出自安踏集團(tuán)麾下；

由“體育大生意”發(fā)布的“北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜”則顯示，迪桑特DESCENTE及斐樂FILA分別以52枚和50枚獎(jiǎng)牌，位居榜單前兩位；安踏ANTA以29枚獎(jiǎng)牌排名第6位，TOP10品牌中安踏集團(tuán)獨(dú)占三席。而在由“體育大生意”發(fā)布的“北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜” 的TOP10品牌中，安踏集團(tuán)獨(dú)占三席，迪桑特DESCENTE及斐樂FILA分別以52枚和50枚獎(jiǎng)牌，位居榜單前兩位；安踏ANTA以29枚獎(jiǎng)牌排名第6位。

事實(shí)上，無論是谷愛凌領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)身著安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，還是與拉夫勞倫、露露樂蒙等品牌在閉幕式上亮相，都展現(xiàn)了安踏對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)把控能力。

當(dāng)然，品牌價(jià)值凸顯的內(nèi)核依然離不開企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的重視。

財(cái)報(bào)顯示，2021年研發(fā)活動(dòng)成本11.3億，收入占比達(dá)到2.3%。研發(fā)投入規(guī)模在本土體育用品企業(yè)中遙遙領(lǐng)先，這與安踏集團(tuán)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期主義理念是相吻合的。

而在外部環(huán)境上，整體來看，疫情讓國(guó)民對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注度和需求大幅提升，從廣域上催化并加熱了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，為安踏等國(guó)民品牌提供了增長(zhǎng)機(jī)遇。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)零售規(guī)模從2007年的790億元提升至2019年的3166億元，對(duì)應(yīng)CAGR為12.3%。到2020年底，中國(guó)體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3150億元，同比下降1.5%，CAGR5為11.1%，展現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。

此外，市場(chǎng)的窗口紅利期也為安踏集團(tuán)的增長(zhǎng)提供了充足的機(jī)會(huì)。2021年三月份爆發(fā)的“新疆棉事件”讓H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等多家外國(guó)服飾品牌失去了國(guó)人的信任，而以安踏為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌則因?yàn)榱νπ陆逕岫仍俣雀邼q。

同時(shí)近年來不斷興起的國(guó)潮新風(fēng)尚，對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)品牌的崛起起到推波助瀾的作用，也讓安踏們的專注度到達(dá)了空前的地步。

“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”，可以說，安踏集團(tuán)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，是企業(yè)內(nèi)外部協(xié)同的作用，在對(duì)的時(shí)機(jī)，用沉淀多年的內(nèi)在底蘊(yùn)抓住了發(fā)展的契機(jī)。

第三增長(zhǎng)曲線背后的“雪球效應(yīng)”

回顧安踏集團(tuán)這份2021年年報(bào)，三條上揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線也讓我們看到了安踏集團(tuán)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值。

上文中，我們有提到，安踏集團(tuán)旗下除安踏ANTA及斐樂FILA外的其他品牌收入同比上升51.1%到34.9億元，經(jīng)營(yíng)溢利大增2.3倍，這意味著戶外運(yùn)動(dòng)品牌群2021年全年收入已超過361度2021上半年收入，這些數(shù)據(jù)都直接證明了，安踏集團(tuán)第三增長(zhǎng)曲線價(jià)值的逐漸顯現(xiàn)。

巴菲特曾言：“價(jià)值投資就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。”

一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，戶外運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)入爆發(fā)期。近兩年從中央到地方，各類戶外運(yùn)動(dòng)政策高密度出臺(tái)，為戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展打開了想象的空間。尤其是2021年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，疊加“雙減”政策的出臺(tái)，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入爆發(fā)期。

基于美國(guó)NPD在2020年3月至2021年2月的銷售數(shù)據(jù)追蹤，期間，戶外電源產(chǎn)品品類零售銷售額超過 4 億美元，同比增長(zhǎng)約90%。相比之下，國(guó)內(nèi)這一行業(yè)處于爆發(fā)前的崛起階段，市場(chǎng)潛力巨大。這意味著，對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品的龍頭企業(yè)安踏集團(tuán)來講，又找準(zhǔn)了一個(gè)具有“長(zhǎng)長(zhǎng)的坡”及“厚厚的雪”的賽道。

此外，基于“單聚焦、多品牌、全球化”的新十年發(fā)展戰(zhàn)略，安踏已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋多賽道、擁有多品牌的體育用品集團(tuán)。從2009年收購(gòu)FILA后，安踏集團(tuán)不斷以收購(gòu)的方式擴(kuò)張自身的品類體系，并逐步構(gòu)筑了以安踏為核心的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群；以FILA為核心時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群；以DESCENTE、KOLON SPORT等品牌為核心的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。

可以說，安踏集團(tuán)憑借著對(duì)不同品牌的精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從大眾到高端，從生活到專業(yè)的全方位覆蓋，而這背后體現(xiàn)的卻是其以消費(fèi)者為核心打造全球化多品牌的卓越運(yùn)營(yíng)能力。這種以消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)洞察力以及運(yùn)營(yíng)能力，不是短期內(nèi)可以形成的，而是需要經(jīng)過多年的市場(chǎng)積累才能沉淀下來。

以斐樂為例，2021年收入同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元，與安踏主品牌共同站上200億級(jí)別。背靠“頂級(jí)品牌、頂級(jí)商品、頂級(jí)渠道”的戰(zhàn)略，即便是在目前高基數(shù)、大體量的情況下，依舊保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，并領(lǐng)先其他國(guó)際品牌的增速，這已經(jīng)是一個(gè)有力的印證。

那么，回歸到安踏集團(tuán)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌上來看，這意味著其不但有巨大的市場(chǎng)空間加持，還有集團(tuán)豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以去賦能。未來完全有機(jī)會(huì)與安踏集團(tuán)的眾多品牌形成協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)呈現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。

值得一提的是，2021年安踏集團(tuán)的自由現(xiàn)金流入同比大增56.5%至103.7億元，年末現(xiàn)金儲(chǔ)備同比增長(zhǎng)42億至245.8億元；負(fù)債比率同比下降6.8個(gè)百分點(diǎn)至21%。充沛的資金儲(chǔ)備和穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況，在當(dāng)前外部環(huán)境面臨不確定性的大前提下，安踏抵御外部不確定性能力的持續(xù)加強(qiáng)，也為未來沖刺更高價(jià)值地位提供了有力的保障。

結(jié)語

于整個(gè)大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中國(guó)品牌崛起的浪潮中，運(yùn)動(dòng)用品無疑是最引人注目的賽道。在經(jīng)歷了國(guó)潮興起、新疆棉風(fēng)波等本土企業(yè)覺醒和反擊之后，安踏已經(jīng)真正吹響了改朝換代的號(hào)角，未來勢(shì)必給市場(chǎng)帶來更多的期待。

在這疫情后的動(dòng)態(tài)復(fù)蘇之年，外部環(huán)境仍然充滿不確定性，但至少?gòu)倪@份年報(bào)中我們能夠看到，安踏集團(tuán)無論是從發(fā)展策略還是未來走向都展現(xiàn)出了勃勃生機(jī)。對(duì)安踏來說，一場(chǎng)新的戰(zhàn)斗正在打響。

文章來源：松果財(cái)經(jīng)，旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！